Mediebransjen står midt i skiftet

AI er ikke lenger noe som ligger foran oss. Teknologien er allerede inne i redaksjonene, produksjonsverktøyene og distribusjonen. Samtidig sliter mediene med fallende tillit og en generasjon brukere som like gjerne får nyheter fra en enkeltperson på TikTok som fra et etablert mediehus. 23.–24. september samles rundt 300 mediefolk i Bergen for å diskutere hva som kommer etter det medielandskapet vi kjenner i dag.

Det er blitt sagt ganske mange ganger de siste årene at mediebransjen står foran store forandringer. Problemet med den formuleringen er at forandringene ikke lenger ligger foran oss. De skjer nå. Kunstig intelligens er i ferd med å endre hele arbeidsflyten, fra research og produksjon til publisering, personalisering og distribusjon. Samtidig flyttes stadig mer av publikums oppmerksomhet fra tradisjonelle mediehus til plattformer, influensere, podkaster og enkeltstående «creators». Da holder det ikke lenger å diskutere om vi liker utviklingen. Spørsmålet er hvordan vi skal forholde oss til den. Det er noe av bakteppet når Future Week 2026 arrangeres i Media City Bergen 23. og 24. september. Konferansen har etter hvert utviklet seg til en interessant møteplass mellom journalistikk, teknologi, produktutvikling og forretnings-modeller. Det er kanskje nettopp blandingen som gjør den relevant. For grensene mellom disse områdene er i ferd med å forsvinne.

Amerikanerne ligger foran – på godt og vondt

En av dem det blir spesielt interessant å høre, er Maxwell Tani, medieeditor i amerikanske Semafor. USA har på mange måter fungert som en slags fremskutt testarena for endringene som også treffer europeiske medier. Tradisjonelle aviser og TV-selskaper ble først utfordret av digitale medier. Deretter kom Facebook, Google, YouTube og de algoritmestyrte plattformene. Nå kommer AI på toppen av dette, samtidig som stadig flere henter både nyheter og underholdning direkte fra enkeltpersoner. Det påvirker ikke bare journalistikken. Det påvirker politikk, PR, reklame og hele økonomien rundt medieproduksjon.

Når en politiker kan nå millioner av mennesker gjennom en podkast, en YouTube-kanal eller et par velplasserte innlegg uten å gå gjennom en tradisjonell redaksjon, endres også medienes gamle portvaktfunksjon. Det interessante spørsmålet for oss i Europa blir derfor ikke nødvendigvis om den samme utviklingen kommer hit. Den er allerede her. Spørsmålet er hvor fort den går.

NTB ble et teknologiselskap

Et annet innlegg jeg tror mange i den norske mediebransjen bør merke seg, kommer fra Tina Mari Flem, sjefredaktør og administrerende direktør i NTB. For hva er egentlig NTB i 2026? For de fleste av oss har NTB gjennom hele yrkeslivet vært selve definisjonen på et klassisk nyhetsbyrå. Tekst, bilder, nyhetsmeldinger og løpende nyhetsdekning til norske redaksjoner.

Men selskapet har de siste årene beveget seg ganske langt fra den tradisjonelle modellen.

NTB leverer nå medieteknologi til kunder i 22 land. Det er interessant fordi det viser en utvikling vi kommer til å se mer av. Kompetansen som tidligere bare ble brukt internt i mediebedriftene – publiseringssystemer, metadata, automatisering, bildehåndtering, AI og arbeidsflyt – blir i seg selv produkter som kan selges internasjonalt. Et norsk nyhetsbyrå blir dermed også et norsk medieteknologiselskap. Det er en ganske betydelig transformasjon. Og kanskje også en pekepinn på hvordan små og mellomstore nordiske medieaktører kan finne nye inntektsområder i et globalt marked.

Hva skjer når lyset faktisk går?

Teknologiutvikling handler imidlertid ikke bare om å gjøre ting raskere og billigere. Noen ganger handler det om å sørge for at vi i det hele tatt kan fortsette å publisere. Kaj Backman fra finske Yle skal snakke om beredskap som lederansvar. Det høres kanskje mindre sexy ut enn generativ AI, men akkurat nå er det vanskelig å tenke seg et mer aktuelt tema. Mediehus er samfunnskritisk infrastruktur. Cyberangrep, krig, sabotasje, strømbrudd eller bortfall av sentrale tekniske systemer er ikke lenger problemstillinger som bare kan plasseres hos IT-avdelingen.

Backmans poeng er interessant: moderne beredskap handler ikke nødvendigvis om å bygge stadig større sentraliserte systemer og bunkere. Cloud, mobile løsninger og desentraliserte arbeidsmåter kan gjøre en organisasjon mer robust. Men da kreves også noe annet. Ledelsen må faktisk stole på at medarbeiderne kan operere selvstendig når de sentrale systemene faller bort. Det er like mye organisasjonsutvikling som teknologi.

Fra broadcasting til Creator Economy

ITN representerer noe av det mest tradisjonelle man kan tenke seg innen britisk kringkasting. Selskapet har produsert TV-nyheter siden 1950-tallet og står blant annet bak nyhetsproduksjonen for ITV, Channel 4 og Channel 5. Men nå ser også ITN mot Creator Economy. Det sier ganske mye om hvor mediebransjen befinner seg.

Forrest skal snakke om hvordan et stort og etablert produksjons- og nyhetsmiljø kan kombinere den journalistiske troverdigheten og produksjonskompetansen det allerede har med plattformene, formatene og arbeidsmetodene som har vokst frem rundt YouTube, TikTok, podkast og sosiale medier. Dette er etter min mening en av de viktigste diskusjonene i mediebransjen akkurat nå. Tradisjonelle medier har brukt enorme ressurser på å produsere innhold. Creator Economy har på sin side vært ekstremt dyktig til å forstå publikum. De to verdenene kommer til å møtes.

AI er bare begynnelsen

Det er lett å gjøre AI til hovedtema for enhver mediekonferanse i 2026. Men det mest interessante med programmet til Future Week er egentlig at AI bare er én del av en langt større endring. Det handler om hvem som kontrollerer distribusjonen. Hvem publikum stoler på. Hvordan journalistikken skal finansieres. Hvordan mediebedrifter organiseres. Hvilken teknologi man skal eie selv, og hva man skal kjøpe fra andre. Og ikke minst: Hva skal menneskene fortsatt gjøre når maskinene kan gjøre stadig mer? Det er selvfølgelig ingen i Bergen som kommer til å ha det endelige svaret på dette etter to konferansedager. Men akkurat nå er det kanskje viktigere at mediebransjen stiller de riktige spørsmålene.

Future Week 2026 arrangeres i Media City Bergen 23.–24. september.

 Les mer her: