IBC 2026 satser tyngre på fremtidens medieteknologi

IBC i Amsterdam har i mange år vært stedet hvor mediebransjen drar for å se hva som kommer. Men i år handler det kanskje mindre om hva som ligger noen år frem i tid, og mer om hvordan teknologien vi allerede har fått mellom hendene faktisk skal tas i bruk. Når IBC åpner dørene 11. september, blir kunstig intelligens, nye produksjonsformer, creator economy og kampen om kompetansen noen av de viktigste temaene.

Fra 11. til 14. september samles igjen store deler av den internasjonale medie-, underholdnings- og teknologibransjen på RAI i Amsterdam. IBC forventer rundt 45.000 besøkende fra mer enn 170 land og omkring 1.300 utstillere fordelt på 14 messehaller. Det betyr at IBC fortsatt er enormt. Men kanskje viktigere er det at messen er i ferd med å forandre karakter. For oss som har reist på IBC gjennom mange år, har dette tradisjonelt vært stedet hvor man gikk fra stand til stand for å se nye kameraer, produksjonsmiksere, servere, redigeringssystemer og kringkastingsutstyr. Det finnes selvfølgelig fortsatt. Men grensene mellom tradisjonell broadcast, film, streaming, sosiale medier, programvare og IT er blitt stadig vanskeligere å få øye på. Og det er nettopp i dette landskapet IBC nå forsøker å posisjonere seg.

Future Tech blir stadig viktigere

Et av områdene det blir interessant å følge i år er Future Tech i hall 14, som ble lansert i 2025 og nå bygges kraftig ut. Nytt av året er Future Tech Ignite, utviklet sammen med EIT Culture & Creativity. Her skal oppstartsbedrifter, forskningsmiljøer, investorer, studenter og etablerte teknologiselskaper møtes.

Det høres kanskje ut som nok en «framtidsarena», men satsingen sier ganske mye om hvor mediebransjen befinner seg akkurat nå. Innovasjonen skjer ikke nødvendigvis lenger hos de tradisjonelle produsentene av broadcastutstyr. Like gjerne kan den komme fra et lite AI-selskap, en programvareutvikler, et universitet eller noen som i utgangspunktet utviklet teknologi for en helt annen bransje. Future Tech Ignite får både en egen Start-up Zone og Ignite Stage, med presentasjoner, debatter, pitch-sesjoner og arrangementer gjennom alle fire messedagene.

Temaene spenner fra kunstig intelligens og cybersikkerhet til creator economy, utdanning, entreprenørskap og hvordan vi skal skaffe bransjen den kompetansen den trenger de neste årene.

AI må ut av PowerPoint-presentasjonene

Kunstig intelligens blir selvfølgelig et hovedtema også på årets IBC. Det interessante nå er imidlertid at diskusjonen gradvis flytter seg fra spørsmålet om AI kommer til å forandre mediebransjen, til hvordan teknologien faktisk skal brukes. For det toget har allerede gått. AI finnes i research, teksting, oversettelse, klipp, grafikk, metadata, arkivsøk, personalisering, distribusjon og etter hvert stadig flere deler av selve produksjonsprosessen.

Utfordringen er ikke lenger først og fremst å demonstrere at teknologien virker. Det handler om økonomi, arbeidsflyt, opphavsrett, autentisitet og ikke minst hva mennesker fortsatt bør gjøre selv. En av konferansesesjonene har da også den ganske direkte tittelen «Disrupt, Innovate, Create – How to embrace AI». Andre sentrale temaer blir blant annet hvordan kunstig intelligens og data påvirker sport, og hvordan mediebransjen skal håndtere spørsmål rundt sikkerhet, autentisitet og dokumentasjon av hvor innhold faktisk kommer fra. Det siste blir neppe mindre viktig i årene som kommer.

Sport er blitt teknologilaboratorium

Sport får også en sentral plass på årets konferanse. Det er ikke tilfeldig. Noen av de mest interessante teknologiske endringene i mediebransjen skjer akkurat nå innen sportsproduksjon. Automatiserte kameraer, AI-basert bildeanalyse, data, personaliserte sendinger og nye måter å klippe og distribuere høydepunkter på gjør sportsmarkedet til et laboratorium for teknologi som senere kan spre seg til resten av bransjen. Blant konferansens foredragsholdere finner vi blant andre UEFA-direktør Guy-Laurent Epstein og Yiannis Exarchos, administrerende direktør i Olympic Broadcasting Services.

Sesjonen «The New Playbook for Sports: AI, data, fans and rights» oppsummerer ganske godt hvor diskusjonen befinner seg. For rettighetene er fremdeles verdt enorme summer. Men hvordan publikum faktisk ønsker å se sport, er i rask endring.

Norsk selskap blir største nye utstiller

Det er også verdt å merke seg IBC fra norsk side i år. Norske Muybridge blir ifølge IBC den største førstegangsutstilleren på messen i 2026. Selskapet arbeider med ny kamerateknologi og løsninger rettet blant annet mot sportsproduksjon, og representerer samtidig noe av den utviklingen IBC ønsker å løfte fram gjennom Future Tech.

Det er ganske hyggelig at et norsk teknologiselskap får en så synlig plass på verdens viktigste møteplass for profesjonell medieteknologi. Blant andre selskaper som stiller ut for første gang finner vi Dropbox, Leica, Rakuten, Scaleway og Evoto. Samtidig er de gamle gigantene naturligvis fortsatt på plass. AWS, Adobe, Blackmagic Design, Canon, Grass Valley, Microsoft, Oracle, Panasonic, Ross Video og Sony er blant selskapene som kommer tilbake.

Google får igjen en betydelig tilstedeværelse i Content Everywhere, mens DJI vender tilbake til messegulvet med en større satsing i Future Tech og tydelig retning mot creator economy. Det siste er også interessant. For mens broadcastbransjen tidligere gjerne betraktet YouTube-produksjon og innholdsskapere som noe som foregikk litt på siden av den «ordentlige» mediebransjen, er creator economy nå blitt et marked ingen av de store teknologileverandørene har råd til å overse.

Menneskene blir minst like viktige som teknologien

Kanskje er noe av det mest interessante ved årets IBC at arrangøren også bruker stadig mer plass på kompetanse. IBC Talent Programme arrangeres for tredje gang og samler bransje, arbeidsgivere, utdanningsinstitusjoner og unge talenter. Det er nødvendig. For det hjelper lite å kjøpe inn den nyeste teknologien dersom organisasjonen fortsatt arbeider på samme måte som for ti år siden. Det er antagelig en av de største utfordringene mediebransjen står overfor akkurat nå. Teknologien utvikler seg langt raskere enn organisasjonene, utdanningene og arbeidsmetodene våre. Derfor blir spørsmålet om kompetanse minst like viktig som hvilken AI-modell, hvilket kamera eller hvilket produksjonssystem som blir demonstrert på IBC.

Fra teknologiutstilling til møteplass

IBC har også lansert Braindate Lounge, hvor besøkende kan delta i organiserte én-til-én-samtaler og små diskusjonsgrupper. Det kan virke som en liten detalj, men det illustrerer også hvordan IBC forsøker å utvikle seg. For etter hvert som stadig mer produktinformasjon, demonstrasjoner og lanseringer finnes tilgjengelig på nettet, må det være en annen grunn til å bruke tid og penger på å reise til Amsterdam. Den grunnen er menneskene. Å møte folk man ellers bare kommuniserer med på Teams, diskutere et problem med noen som faktisk har forsøkt å løse det, eller tilfeldigvis møte en produsent, teknolog eller leverandør man ikke hadde planlagt å snakke med.

Det har alltid vært noe av verdien ved IBC. Og kanskje blir akkurat det enda viktigere i en bransje hvor stadig mer av selve teknologien blir programvare.

Fire dager for å finne ut hva som faktisk fungerer

Det kommer som vanlig til å bli snakket svært mye om innovasjon på IBC. Noe vil være reell innovasjon. Noe vil være gammel teknologi med AI skrevet med store bokstaver på standen. Slik har messer alltid vært. Jobben for oss som besøker IBC blir derfor å forsøke å skille de to. For det mest interessante spørsmålet i Amsterdam i september er neppe hva teknologien kan gjøre. Det er hva den faktisk gjør bedre, raskere eller billigere enn løsningene vi allerede bruker – og om den løser et reelt problem for produsenter, kringkastere og publikum.

Monitor følger IBC 2026 i Amsterdam 11.–14. september.